Marketing de serviços

Reinventar o marketing financeiro e do risco para preparar o futuro As instituições financeiras estão a ultrapassar definitivamente a era do proteccionismo para entrar de modo pleno na era da concorrência internacional. Depois de terem realizado importantes sacrifícios humanos e financeiros com o objectivo de melhorar a produtividade das suas instituições, os estados-maiores são agora confrontados, para sobreviver, com a necessidade de conceder prioridade absoluta ao desenvolvimento. O marketing, elo privilegiado entre a instituição financeira e os seus clientes, é, em termos de futuro, uma preocupação fundamental das direcções-gerais, oferecendo produtos, serviços e conselhos de qualidade nos mercados da poupança, do risco, da informação e do aconselhamento. O objectivo desta obra é mostrar e esclarecer o modo como o marketing pode auxiliar os bancos e as companhias de seguros a ganhar o desafio do crescimento, reencontrado numa profunda renovação (reengenharia) dos seus modos tradicionais de pensar e de funcionar. Para ter sucesso nesta tarefa, é necessário, em primeiro lugar, harmonizar os três eixos da gestão marketing: a estratégia, a organização e a acção. Depois é preciso responder às grandes preocupações das direcções-gerais para o futuro: melhorar os lucros, assegurar a qualidade, dominar a informação, reconquistar o mercado interno, internacionalizar, segmentar a clientela, descentralizar, desenvolver e gerir novas redes de distribuição, abrir a novas actividades, integrar as novas tecnologias no cerne da política de desenvolvimento... Este livro é para dirigentes, quadros, consultores e estudantes desejosos de contribuir para o desenvolvimento das instituições financeiras do futuro, reinventando a função marketing.