Negócios internacionais - ambiente e competição nos mercados globais

Este é um livro de economia da nossa vida real em sociedade: dos nossos comportamentos e atitudes, das nossas escolhas e ambições, das nossas necessidades e futilidades e não um livro de economia, daqueles que estamos habituados a ver nas livrarias, com muitas fórmulas, gráficos, tabelas e modelos tentando explicar o passado e prever os comportamentos dos agentes económicos no futuro. A teoria económica tradicional olha para o comportamento humano como o resultado de um processo de tomada de decisão racional que avalia os custos e os benefícios das acções, visando maximizar a utilidade (felicidade, bem-estar). Porém, como a utilidade não pode ser medida objectivamente, não pode ser usada para prever o comportamento, que depende de pensamentos e sentimentos. Assim, e apesar dos esforços dos economistas, as teorias económicas fundamentam-se em pressupostos alicerçados em modelos comportamentais individuais (psicologia behaviorista) que assentam em constructos obsoletos e redutores porque ignoram aquilo que determina a acção humana na sua busca de felicidade e bem-estar. O que determina a acção humana é o cérebro: é este o objectivo inscrito na sua anatomia. A Neurociência, que estuda o cérebro e o sistema nervoso recorrendo a instrumentos de imagiologia, conseguindo medir directamente pensamentos e sentimentos, oferece a possibilidade de avaliar, objectivamente, os processos de tomada de decisão, tais como, fazer ou não fazer determinado investimento ou consumir ou não consumir tal produto. A junção dos conhecimentos da Neurociência aos conhecimentos da Economia fez emergir uma nova área do conhecimento científico designada Neuroeconomia, o tema desta obra, que, qualquer pessoa, interessada em perceber os «mecanismos» económicos da nossa vida em sociedade não deve ignorar.