Inteligência artificial em marketing e vendas: um guia para gestores de pequenas, médias e grandes empresas

DEIA DE ESCREVER ESTE LIVRO NASCEU QUANDO EU ESTAVA FAZENDO UMA palestra sobre tecnologia para diretores de marketing e vendas de empresas. Discorria sobre os temas Martech e Marketing Cloud (vou abordá-los neste livro mais à frente), até que o diretor de marketing de uma grande empresa de bens de consumo fez uma pergunta que me chamou a aten- ção. Ele disse: “Ok, Fernando, entendi que existem tecnologias incríveis no mercado, porém eu ainda vejo empresas gastando milhões em tecnologia e inteli- gência artificial e, mesmo assim, entregando uma péssima experiência para seus clientes. Na sua visão, o que está faltando?” Eu comecei dizendo: “Daria para escrever um livro para explicar tudo que vem por trás (ou antes) da tecnologia: do pensamento analítico, passando pelo processo científico e pelos conhecimentos de modelos de propensão até a forma de gerenciar equipes, metas e incentivos...” Como eu disse, “daria para escrever um livro...” ...e deu! Este livro tem como objetivo ajudar profissionais das áreas de marketing, pro- dutos e vendas, de todos os tamanhos e setores de empresa, em qualquer cargo, a crescer usando o poder da inteligência artificial para alavancar e esca- lar negócios. Isso inclui tecnologia e vai muito além, com orientação analítica, organização de times, incentivos, conhecimentos (mínimos) de estatística e até uma análise dos vícios no marketing tradicional e digital. Este não é um livro técnico para estatísticos ou cientistas de dados, e sim para profissionais de negócios aprenderem a usar dados com inteligência na tomada de decisões. O título do livro e a linha mestra do meu raciocínio são baseados em marketing, pois acredito que é onde há maior oportunidade de ruptura, o que chamo de “o começo do fim do marqueteiro tradicional”. O con- teúdo aqui apresentado, porém, vai além, por dois motivos: A expansão do marketing: como outros autores já mencionaram em livros de marketing de Crescimento (growth Hacking1, em inglês), o marketing, hoje, deve ir além da atração e aquisição de consumidores e incluir ativação, uso, retenção, receita e recomendação. dentro das empresas, isso naturalmente passa pelas áreas de vendas e produtos. Quanto mais abertas são as fronteiras entre as áreas (departamentos) e maior o foco em unir dados com inteligência para resolver problemas do negócio, melhor. Uma das histórias que vou contar no livro é de um aplicativo de corridas de carro particular e táxi que usou algoritmos para mudar seu produto e, com isso, reduzir os cancelamentos, ou seja, embora o cancelamento (churn) possa ser entendido por alguns como tarefa de marketing, foi a experiência de produto que resolveu o problema da empresa. Sempre que eu citar “marketing”, lembre-se de que, para mim, ele é bem maior do que a caixinha “criar demanda”, ele abrange todo tipo de melhoria no negócio que passa por interações com o consumidor. A expansão da aplicação do conhecimento: em seu crescimento profissional, você deve deparar, em algum momento, com uma mudança por meio da qual complementará seus conhecimentos técnicos com os de gestão de pessoas, equipes e metas. Por isso, depois de dominar os conhecimentos de tomada de decisão com dados presentes neste livro, você vai querer prever, por exemplo, a propensão das pessoas do seu time a pedirem demissão. vou contar aqui a história de uma seguradora que criou um modelo para prever esse tipo de problema e antever os pedidos dos melhores corretores. Sabendo do custo alto de aquisição para encontrar bons profissionais (entrevistas etc.), o objetivo era reduzir as desistências, aumentando o CLv (Customer Lifetime value) dessas pessoas na empresa. É a gestão com dados. Em seu relatório “Previsões para o CMO de 2020”, a Forrester reforça os pontos acima, criticando “ideias rígidas sobre o que é e não é marketing” e sugerindo que os CMOs (Chief Marketing Officer — diretor de marketing, em inglês) con- trolem tudo aquilo que é bom na relação com o consumidor. O que o estudo chama de “obsessão pelo cliente” deve ser “mais forte que a desconexão ou fragmentação da marca” e será resultado de uma “costura perfeita entre expe- riência do consumidor, valores e empresa, experiência do funcionário e o pró- prio marketing convencional”, ou seja, expansão do marketing e das aplicações de conhecimentos. A inteligência artificial tem sua base no casamento da estatística com a computação, que neste livro apresentarei de uma forma simples de entender e de replicar, usando, em alguns casos, exercícios que podem ser feitos até em Excel. Mas seu impacto só é explosivo nos negócios quando combinado o lado técnico com a criatividade, o mundo analítico, a autonomia dos times e as fer- ramentas na nuvem; só assim obteremos valor ao máximo.